【南昌APP開發(fā)】產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下的進化與堅守
2019-12-11 10:34:37一方面跟隨騰訊生態(tài)的業(yè)務成長持續(xù)進化，另一方面始終堅守正直的價值觀與業(yè)務底線，這種“長線思維”將有助于騰訊廣告自身與其品牌方實現(xiàn)更可持續(xù)的增長。
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2018年9月30日，騰訊在成立20周年的時間，進行了公司新一輪戰(zhàn)略升級和架構(gòu)調(diào)整，其中最核心的就是推動騰訊從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級。
在這場轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革中，除了頗受外界關(guān)注的新成立的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），還有一項重要的組織調(diào)整，就是將原社交與效果廣告部（TSA）與原網(wǎng)絡媒體事業(yè)群（OMG）廣告線整合，成立騰訊廣告營銷服務線，簡稱AMS。
騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的核心是為各個產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè)提供從IT基礎設施、移動辦公協(xié)同、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌、營銷、銷售與服務等領域的數(shù)字化服務，云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）側(cè)重IT基礎設施與行業(yè)整體數(shù)字解決方案，而廣告營銷服務線（AMS）聚焦?jié)M足企業(yè)在數(shù)字化營銷上的需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷效率提升，二者共同構(gòu)成了騰訊當前在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域的兩大To B收入來源。
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復盤騰訊廣告業(yè)務的發(fā)展史，背后是騰訊生態(tài)不斷壯大的業(yè)務發(fā)展史，其最早起源于騰訊早年在PC端QQ軟件的社交廣告，2003年成立騰訊網(wǎng)后，騰訊又開始有了基于網(wǎng)絡媒體的媒體廣告。
之后，騰訊的核心業(yè)務便沿著兩條主線發(fā)展，一條主線是QQ、QQ空間為核心的社交領域，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代又誕生了微信，基于微信衍生出來朋友圈、公眾號與小程序等功能。而在騰訊社交產(chǎn)品的基礎上經(jīng)過多次整合，騰訊廣告也形成了與社交產(chǎn)品對應的“社交與效果廣告部（TSA）”，隸屬騰訊企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）。
另外一條主線是基于騰訊網(wǎng)的新聞資訊業(yè)務，逐漸衍生出了騰訊視頻、騰訊體育等龐大的精品內(nèi)容矩陣，最終形成原網(wǎng)絡媒體事業(yè)群（OMG）的廣告線。
在2018年9月30日的組織架構(gòu)調(diào)整中，騰訊將原企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）旗下的“社交與效果廣告部（TSA）”與網(wǎng)絡媒體事業(yè)群（OMG）旗下的廣告線整合成立為新的廣告營銷服務線，負責人為公司副總裁林璟驊，歸屬由總裁劉熾平直管的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG），完成了騰訊體系內(nèi)所有廣告資源的整合。
此次AMS整合其實并非一個孤立的業(yè)務事件，其與“930變革”中的其他兩項組織調(diào)整息息相關(guān)。
第一項是騰訊整合了社交與內(nèi)容兩大核心業(yè)務，成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），社交與內(nèi)容分別是騰訊社交廣告與內(nèi)容廣告（即媒體廣告）的流量來源，上游社交與內(nèi)容產(chǎn)品的整合，也直接導致了下游社交廣告與內(nèi)容廣告的整合。
另一方面，騰訊宣布產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，整合了騰訊云、互聯(lián)網(wǎng)+、智慧零售、教育、醫(yī)療、安全和LBS等騰訊體系內(nèi)所有與To B相關(guān)的業(yè)務領域，成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。與成立CSIG邏輯類似的是，騰訊也將所有廣告資源進行整合，成立廣告營銷服務線，以形成業(yè)務統(tǒng)一歸口，解決了過去一個客戶既要對接負責騰訊視頻、騰訊新聞等廣告資源售賣的網(wǎng)絡媒體事業(yè)群，也要對接負責QQ、QQ空間、QQ瀏覽器與微信朋友圈廣告售賣的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群的問題，同時與其他To B業(yè)務更好開展協(xié)同。
除了廣告資源的統(tǒng)一歸口，整合后的AMS在業(yè)務定位上也進行了重大升級。從廣告營銷服務線的名稱就能看出，此次廣告業(yè)務的組織升級并非只是為了做好“廣告”，而是強調(diào)為客戶提供更系統(tǒng)的營銷服務，幫助客戶在營銷領域進行數(shù)字化升級，也凸顯了騰訊廣告在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的重要地位。
與戰(zhàn)略升級相伴的是品牌升級與組織升級，整合的AMS也發(fā)布了騰訊廣告業(yè)務的統(tǒng)一品牌“騰訊廣告（Tencent Marketing Solution）”，新的品牌標識由A和M兩個字母的輪廓組成，A是廣告（Advertising），M是營銷（Marketing），寓意騰訊廣告從廣告到營銷的全面升級。
在AMS的二級組織架構(gòu)中，也很好地反映了騰訊將效果廣告與品牌廣告融合后的“品效協(xié)同”的戰(zhàn)略思想，其根據(jù)行業(yè)將前端業(yè)務劃分為行業(yè)一部、行業(yè)二部與區(qū)域及中長尾業(yè)務部，將品牌廣告和效果廣告能力徹底融合，在三個行業(yè)業(yè)務部門中實現(xiàn)全方位的打通。
行業(yè)一部主要負責快消品、汽車、3C家電、房產(chǎn)與醫(yī)療等實體經(jīng)濟客戶；行業(yè)二部主要負責金融、教育、旅游、電商、游戲和網(wǎng)服等互聯(lián)網(wǎng)原生客戶；區(qū)域及中長尾業(yè)務部則主要負責自媒體、區(qū)域快消與婚紗攝影等區(qū)域及中長尾客戶。
業(yè)務部門按照行業(yè)劃分，而非按照產(chǎn)品劃分，一方面可以真正實現(xiàn)在每一個行業(yè)與每一個客戶的品效協(xié)同；另一方面也可以與騰訊大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略進行匹配，使廣告營銷服務線的行業(yè)客戶，與騰訊云、智慧零售等在產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）的行業(yè)客戶拓展實現(xiàn)協(xié)同配合。
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在騰訊廣告官網(wǎng)可以看到其“國內(nèi)領先的營銷平臺”的定位介紹，而由廣告平臺轉(zhuǎn)型為“為客戶提供系統(tǒng)解決方案的營銷平臺”，除了在廣告資源、品牌與組織上的融合，更重要的是要與騰訊生態(tài)深度融合，打造提供系統(tǒng)營銷解決方案的能力。
騰訊擁有微信、QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂與QQ瀏覽器等覆蓋全國10億＋網(wǎng)民的產(chǎn)品體系，騰訊優(yōu)量匯（前身是騰訊廣告聯(lián)盟）也聚集了知乎、豆瓣、墨跡天氣與蜻蜓FM等10萬+的APP矩陣，日均百億級曝光，這可以實現(xiàn)對中國幾乎全部網(wǎng)絡用戶、全時段、全場景的覆蓋，無論企業(yè)客戶想觸達什么樣的目標用戶，或者在什么場景觸達，騰訊廣告基本都能滿足，這一點是騰訊廣告相比其它廣告平臺的核心優(yōu)勢之一。
2019年春節(jié)，升級后的AMS整合了包括騰訊新聞、騰訊視頻、微信、QQ、微視、騰訊音樂與騰訊游戲等在內(nèi)的全生態(tài)優(yōu)勢營銷資源，幫助京東、麥當勞等品牌實現(xiàn)了全渠道、全場景覆蓋，取得了非常好的傳播效果，充分彰顯了騰訊生態(tài)的用戶與流量優(yōu)勢。但除了外界熟知的用戶與流量優(yōu)勢，騰訊生態(tài)還擁有其他大量可供挖掘的寶藏。
騰訊擁有騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂、騰訊文學、騰訊動漫、騰訊體育及騰訊影業(yè)等強大的精品內(nèi)容矩陣，在深耕精品內(nèi)容的同時，騰訊還在影視、體育、動漫與文學等領域積累了龐大的內(nèi)容IP資源庫；騰訊擁有微信與QQ這兩個中國最大的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，除了用戶與流量優(yōu)勢，社交產(chǎn)品相較于其他任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具備獨特優(yōu)勢，可以讓一些有趣的事物基于社交鏈條形成口碑與裂變傳播；騰訊目前全力布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，與各行各業(yè)的企業(yè)在IT基礎設施、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌、營銷與銷售領域的數(shù)字化業(yè)務上都有眾多合作，其中幫助企業(yè)數(shù)字化升級的智慧零售業(yè)務是重要組成部分；騰訊基于全場景的用戶覆蓋與龐大的產(chǎn)品矩陣，并在數(shù)據(jù)分析、機器學習與人工智能領域擁有深厚的技術(shù)能力。而當騰訊廣告與騰訊生態(tài)在內(nèi)容、社交、智慧零售與技術(shù)等上述領域的優(yōu)勢進行有機結(jié)合，便會出現(xiàn)明顯的化學反應，從之前相互的割裂組合成一套系統(tǒng)的解決方案。騰訊公司總裁劉熾平也曾對騰訊廣告升級后的模式進行總結(jié)，其認為新的騰訊廣告就是“廣告+技術(shù)”“廣告+內(nèi)容”“廣告+服務”與“廣告+口碑”，這四個“廣告+”也正好分別是騰訊在技術(shù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容、社交與智慧零售等業(yè)務的優(yōu)勢。
首先，騰訊廣告可以基于騰訊海量的數(shù)據(jù)與先進的算法技術(shù)，擁有對用戶群體的深刻洞察，幫助廣告主更懂用戶，大大增加廣告的精準度，減少浪費。例如，江小白是一個典型面向年輕用戶的酒飲品牌，其很好地借助騰訊的海量數(shù)據(jù)與用戶洞察能力，對年輕消費群體進行有針對性的廣告投放，并通過使用年輕群體的表達方式，實現(xiàn)了對新用戶群體的精準觸達與高效獲取。
其次，騰訊廣告與騰訊在影視、體育與游戲等領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP結(jié)合，可以幫助企業(yè)品牌選擇與調(diào)性相匹配的內(nèi)容IP合作，以更好地觸達目標用戶。例如，由騰訊旗下文學IP改編而成的《全職高手》大劇今年暑期在騰訊視頻熱播，蘇寧易購在今年的818購物節(jié)中，基于該劇做了內(nèi)容植入營銷，不僅讓蘇寧易購品牌借助IP內(nèi)容觸達大量年輕的目標用戶，實現(xiàn)品牌年輕化，朋友圈廣告還獲得了比普通素材高出3倍的高點擊率。
另外一個典型的IP合作案例來自M·A·C。作為雅詩蘭黛集團旗下的知名彩妝品牌，M·A·C為了繼續(xù)強化品牌的自我個性和年輕形象，獲取更多年輕用戶，選擇了與擁有大量年輕玩家的手游IP《王者榮耀》深度合作，打造了由火箭少女101五位人氣小姐姐COS的《王者榮耀》女英雄定制口紅，通過“游戲”+“明星”跨界雙IP進行品牌傳播，并在騰訊平臺全APP開屏、朋友圈廣告等實現(xiàn)曝光，以及利用QQ AR技術(shù)、天天P圖試妝濾鏡等創(chuàng)意互動玩法，最終為M·A·C帶來了超預期的傳播效果。
過去的廣告都是在完成曝光后傳播價值就結(jié)束了，很難產(chǎn)生二次傳播?，F(xiàn)在，如果企業(yè)的廣告創(chuàng)意能打動用戶，產(chǎn)品的品質(zhì)也足夠有保障，其和騰訊的內(nèi)容IP、社交等優(yōu)勢結(jié)合，就可以激發(fā)大眾去討論分享，以實現(xiàn)品牌在社交平臺上的正向口碑傳播與裂變傳播。
正如騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜在采訪中表示，騰訊廣告在過去一年中攜手客戶打造一個又一個的“微時刻”，背后正是騰訊廣告的那些底層的、內(nèi)在的、通過長期建設的隱實力在發(fā)揮作用。通過在渠道、內(nèi)容、數(shù)據(jù)與社交四大引擎的升級和深耕，騰訊廣告希望與更多客戶攜手，通過精細化運營，幫助品牌建立營銷閉環(huán)，打造營銷硬實力。
最后，騰訊廣告與騰訊在智慧零售業(yè)務上的結(jié)合，也是外界關(guān)注的差異化優(yōu)勢。過去，品牌是品牌，銷售是銷售，品牌與銷售之間很難直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而品效協(xié)同目前在微信平臺上正成為現(xiàn)實，小程序的出現(xiàn)更是品牌融合線上線下數(shù)字化資產(chǎn)的關(guān)鍵。
很多企業(yè)與騰訊的智慧零售業(yè)務合作，開發(fā)了自己的小程序商城，當這些企業(yè)客戶通過朋友圈廣告去推廣這些小程序，不僅實現(xiàn)了品牌曝光，消費者還可以直接進入小程序商城領取優(yōu)惠券，然后進行即時消費，完成了企業(yè)品牌、營銷與銷售的打通。例如上文提到的與《王者榮耀》合作的M·A·C品牌，就是在微信小程序上線了與王者榮耀合作的快閃店，并利用閃屏聯(lián)投方式觸達微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報、騰訊體育、QQ音樂、QQ瀏覽器與酷我音樂的用戶們，并將所有流量全部導流至微信小程序快閃店，真正打通了“廣告+IP+小程序+零售”，在實現(xiàn)品牌曝光的同時，也實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
另外值得一提的是，負責騰訊廣告的林璟驊同時也是騰訊智慧零售業(yè)務的負責人，在此背后也能看到騰訊旨在打通廣告與銷售上的戰(zhàn)略意圖。
當騰訊將廣告與生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容、社交、智慧零售與技術(shù)進行銜接時，我們發(fā)現(xiàn)騰訊廣告確實不再是一個簡單的廣告平臺，而是變成一個基于數(shù)據(jù)與算法，提供精準用戶洞察、內(nèi)容IP合作、精準廣告投放與交易轉(zhuǎn)化的營銷服務商。
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騰訊廣告從最初的QQ客戶端廣告，發(fā)展到騰訊網(wǎng)廣告、廣點通系統(tǒng)、廣告聯(lián)盟與騰訊視頻品牌廣告，再到微信朋友圈廣告、公眾號廣告、本地推廣與信息流等多種廣告形式，其產(chǎn)品進化史，也是騰訊生態(tài)不斷壯大的業(yè)務發(fā)展史。伴隨著產(chǎn)品的豐富與進化，騰訊的廣告主也從0到現(xiàn)在超過二十萬家，營收在2018年達到了581億元，接近騰訊全年營收的20%。騰訊廣告的穩(wěn)健增長很好地豐富了騰訊的收入結(jié)構(gòu)。
筆者在對騰訊廣告業(yè)務的長期觀察中，除了較為關(guān)注其對騰訊的營收貢獻，另外印象極為深刻的是其在廣告審核領域的嚴格門檻。當部分虛假廣告大行其道時，騰訊很好地抵制了這種短期誘惑，而是堅持長期價值，從“開戶審核”“廣告審核”與“廣告巡查”三個環(huán)節(jié)設置嚴格的審核機制，捍衛(wèi)業(yè)務底線。
在林璟驊看來，有些項目可能為了未來三五年而扎根，有些則為了短期KPI。而在他所負責的業(yè)務，一直堅持不做短期KPI的工作，比如一些風險較高的行業(yè)，騰訊廣告是嚴格拒絕這部分收入的。返點被稱為業(yè)界最低，是希望大家看到每一個環(huán)節(jié)增加的價值，而不是為了獲取這個經(jīng)濟杠桿，畢竟單純的數(shù)字游戲達不到長線的效果。用長線的工具，進行高效的媒介投放，來獲取相應的價值，是騰訊堅持的思路。
雖然騰訊廣告一直隨著騰訊業(yè)務的發(fā)展持續(xù)進化，但其不變的是始終保持著高度克制與自律，堅守著騰訊的“正直”價值觀與“一切以用戶價值為依歸”的經(jīng)營理念。也正是這種基于長期價值的克制與自律，讓騰訊一直放棄依靠犧牲用戶體驗與用戶利益，去壓榨流量價值獲取廣告收入的畸形商業(yè)化方式，而是通過為用戶創(chuàng)造新的價值去獲得更大的商業(yè)收入，進而才成為今天這樣一家偉大的企業(yè)。
騰訊發(fā)起“930變革”，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為下一個20年的核心戰(zhàn)略，中國消費互聯(lián)網(wǎng)市場的用戶與流量紅利到頂是一個很重要的原因。騰訊廣告負責人林璟驊也表示，流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經(jīng)營。其建議品牌需要以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長期經(jīng)營。騰訊廣告也與之對應，將基于“長線思維”進行立足長遠的能力建設，致力于在全營銷體系中的各個觸點為客戶創(chuàng)造長效價值。
從廣告平臺升級為營銷平臺的騰訊廣告也很快進入角色，進一步與騰訊平臺的內(nèi)容游戲IP、小程序、微信支付、智慧零售等產(chǎn)品業(yè)務發(fā)揮協(xié)同效應，很好地承擔起在騰訊大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下，幫助各行各業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)字化升級的重任。
一方面跟隨騰訊生態(tài)的業(yè)務成長持續(xù)進化，另一方面能始終堅守正直的價值觀與業(yè)務底線，這種“長線思維”將有助于騰訊廣告自身與其品牌方實現(xiàn)更可持續(xù)的增長。
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