【南昌APP開發(fā)】如何建立具有成長性的會員激勵體系？
2019-12-12 10:21:36本文按照選擇會員策略、確立會員價值，設(shè)計成長性考核標(biāo)準(zhǔn)的順序討論如何建立優(yōu)質(zhì)會員激勵體系，并以以視頻app為例陳述注重會員等級培養(yǎng)的成長模型。
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一、選擇會員策略
會員策略的分類有兩個方法，一是通過會員門檻區(qū)分，二是通過產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分。
1. 以會員門檻去區(qū)分
設(shè)置除價格以外的會員門檻
核心是通過業(yè)務(wù)推廣會員，是會員心智 ，品牌價值和吸引力以及會員的自豪感。
這種心理價值甚至能減少營銷費(fèi)用的支出，是足夠憑借口碑進(jìn)行會員自傳播的。
這種自傳播機(jī)制使得會員成為能發(fā)揮杠桿效應(yīng)，推廣其他業(yè)務(wù)的橋梁。這種形式的會員機(jī)制不以盈利為第一目標(biāo)，以挑選核心價值用戶為目標(biāo)。
如淘寶88會員，需滿足淘氣值高于1000的基本條件，才可購買88會員；大眾點(diǎn)評的會員資格是通過寫足夠數(shù)量的評價獲取的。
不設(shè)置除價格以外的會員門檻
即付費(fèi)會員，會員是一種盈利指向型的核心目標(biāo)，如三大視頻網(wǎng)站，知識付費(fèi)圈子。
如下圖是四大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)及權(quán)益圖展示。
2. 以產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分
產(chǎn)品拓展/成長階段——用戶積累期
此階段的會員身肩快速拉新的作用，模型呈底部臃腫的金字塔模式。注重通過貨幣價值誘餌引進(jìn)增量，如小黑魚通過9元代理辦理半年會員的優(yōu)惠方式短期內(nèi)吸引到大量新戶；高鐵管家通過發(fā)放50元高鐵優(yōu)惠券短期聚集巨型流量。值得注意的是，這種金錢形式吸引雖然門檻低、易操作，但用戶心智幾乎為0，加之人群遷移成本很低，優(yōu)惠一旦取消用戶會慣性流失，此乃棋出險招，也需建立穩(wěn)定的反欺詐機(jī)制，防止羊毛黨涌入。
產(chǎn)品成熟階段——用戶沉淀期
此階段是通過開發(fā)會員增值價值，提升用戶活躍度和平臺粘性，形成會員等級壁壘層，減少用戶流失。注重深耕存量，提升產(chǎn)品品牌價值。此階段會員的核心是找準(zhǔn)客群 增加用戶與品牌的情感聯(lián)系。即固定會員心智。
二、確立會員價值
1. 貨幣價值
貨幣價值是會員最直接價值體現(xiàn)，也是最顯著易懂的吸引用戶加入會員的途徑。
常用的方式包括預(yù)存費(fèi)用提供折扣，或者給予優(yōu)惠券，紅包，附屬卡。（如圖）新型的會員機(jī)制是與產(chǎn)品價值結(jié)合，打包形式出售綁定各平臺會員的“大會員”，代表有全球會員騎士購、小黑魚等。
直接的實(shí)惠權(quán)益這種會員擴(kuò)張模式迅速且無需品牌心智的積累，很適合短期想要一舉殺出重圍的app，只是后期盈利和維持堪憂。
2. 功能價值
功能價值通常交織著會員身份表達(dá)和價值表達(dá)，它根植在用戶使用產(chǎn)品的路徑和場景中，是用戶深度使用產(chǎn)品后才能體會的。比如提高用戶使用產(chǎn)品的效率，比如退貨免運(yùn)費(fèi)去除后顧之憂，比如在線客服幫選股等，即它是一切有助于省心、省時、省力的附加價值。
不少會員機(jī)制提供多重玩法并企圖以趣味性功能打動用戶，這其實(shí)是本末倒置的，還是那句話沒有核心產(chǎn)品價值的搞會員，要么圖迅速擴(kuò)張，要么圖割韭菜，其他情況下請先去塑造產(chǎn)品價值。
3. 心理價值
會員身份表達(dá)，強(qiáng)調(diào)給用戶特權(quán)般的“階級感”，比如航空公司VIP休息室、免排隊等極具吸引力的特權(quán)。給予特權(quán)做達(dá)到讓用戶產(chǎn)生心里的歸屬感和優(yōu)越感的目的后，應(yīng)鼓勵用戶進(jìn)行自我表達(dá)或加入社群成為管理者，即由“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋矚g我”。鼓勵具有主觀能動性的內(nèi)容創(chuàng)作或意識表達(dá)，并給予流量和關(guān)注。
比如針對在平臺購買大量高端母嬰產(chǎn)品，花費(fèi)大量時間看母嬰類主播直播對產(chǎn)品的講解，但其“逛”淘寶的時間并不長的用戶，我們指定的成長路徑是多寫評價，累計粉絲數(shù)、培養(yǎng)其成為主動型產(chǎn)出母嬰經(jīng)驗的UGC用戶。
然后針對不同人群從用戶角度給予不同的成長任務(wù)，頒發(fā)趣味性較高的身份內(nèi)容型卡片，獎勵更多的垂直行業(yè)型權(quán)益。
這種趣味型內(nèi)容卡片不但易于傳播，而且作為串聯(lián)業(yè)務(wù)與用戶的杠桿，能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的正回饋，因此用戶與圈子的連通給用戶與平臺的關(guān)系再添一條鐵鏈。
然而，成功挖掘會員價值后，如何制定會員成長的考核指標(biāo)呢？
三、如何制定會員成長考核指標(biāo)？
1. 前臺呈現(xiàn)的成長指標(biāo)的具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)模糊化
縱觀眾多會員成長體系，市面上一些會員體系是單靠傳統(tǒng)SPG權(quán)益去定義的，如看用戶一年的消費(fèi)記錄累計，或者引導(dǎo)用戶某些行為給予積分，是有明確指標(biāo)的白盒體系，再比如每天觀看視頻120分鐘即獎勵。
而淘寶會員的成長路徑考核標(biāo)準(zhǔn)中更多關(guān)注用戶行為價值，而非用戶行為，這種方向性指標(biāo)類似風(fēng)控信用體系，官方只會給出“認(rèn)證更多信息借款額度可能更高”這種模糊性的引導(dǎo)指標(biāo)，而不會把具體的風(fēng)控規(guī)則透露給借貸人。
這樣做一來是為了防御薅羊毛群體，二來讓用戶沒有明確目標(biāo)地參與，能讓平臺在自然流量下找到想要定位的精準(zhǔn)客群，同時用戶行為是由其主觀需求引發(fā)的，該行為后給予的獎勵帶給用戶的驚喜性也越強(qiáng)。
2. 后臺管理的成長指標(biāo)考量要明確
換句話說，每個階段會員團(tuán)隊的KPI要明確。是迅速拓展普通會員的數(shù)量？還是與運(yùn)營合作提升現(xiàn)有會員的活躍與轉(zhuǎn)化？又或者是通過更符合消費(fèi)者需求的會員權(quán)益去凸顯會員增值價值，增加會員吸引力？
3. 會員價值可理解
平臺的價值取向要明確。會員成長體系說明要足夠通俗易懂，讓用戶明確感知什么行為是平臺鼓勵的，什么行為是平臺抵觸的，要有平臺價值觀的引導(dǎo)作用。
4. 會員價值全鏈路感知
會員價值的表達(dá)應(yīng)和一切用戶行為相關(guān)聯(lián)，比如電商會員，在用戶進(jìn)行搜索、導(dǎo)購、直播、瀏覽商品、分享、加入購物車、購買、評價等全部環(huán)節(jié)要合理化展示會員權(quán)益，給予“會員力”最大程度曝光，在每一次新老用戶的行為中，都描摹了會員心智。
不過會員權(quán)益的展示可能要對平臺屬性單獨(dú)考慮，如淘寶這樣用戶體量極大且對購買會員有用戶資質(zhì)限制的平臺，過度展示會員權(quán)益可能給普通資質(zhì)不足的用戶造成用戶體驗差的感受。
5. 會員等級的升高要有成長性
隨著流量紅利的逝去，會員精準(zhǔn)化是一條無可選擇之路。既然內(nèi)容的展示上可以千人千面，會員等級晉升更可以針對不同客群給出不同路徑。不少平臺針對不同等級會員增加會員值的任務(wù)是相同的或同一梯度的，不但難易沒有區(qū)分，執(zhí)行的先后也沒有限制，更沒有引導(dǎo)，導(dǎo)致成長性不突出（如下圖。不同等級會員增加成長值的方式都是固定且無差異的）。
一方面用戶沒有獲得感，自然與平臺的聯(lián)系是停留在一次次冷冰冰的消費(fèi)上，很難在數(shù)字之上建立情感聯(lián)系，會員價值也就為無法突出。另一方面由于考量標(biāo)準(zhǔn)過于簡單、無趣、用戶沒有好奇心與探索欲，在加之過程毫無獲得，行為獎勵又不夠誘惑的同時，單薄的引導(dǎo)設(shè)計在推進(jìn)會員業(yè)務(wù)上顯得十分雞肋。
更好的方式是針對不同劇目喜好的客群給予不同成長路徑，如引導(dǎo)綜藝愛好者參加綜藝奪冠者競猜得成長值，如針對瀏覽時長高，互動參與少的用戶，鼓勵其活躍發(fā)彈幕來提升會員等級；如針對頻繁觀看國內(nèi)番劇的用戶推薦其嘗試觀看國外同一類型的番劇增加成長值。
那么如何建立有成長性的會員激勵機(jī)制呢？
四、如何建立有成長性的會員激勵機(jī)制——以視頻網(wǎng)站為例
首先，我整理了現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的VIP等級權(quán)益圖（見下圖），隨著用戶等級的升高，積分折扣、會員折扣、優(yōu)惠券的促銷力度不斷升高，但多指向會員價值最底層的貨幣價值。除了劇集這一產(chǎn)品核心價值外，產(chǎn)品的功能性價值，身份感價值同樣重要。
如果說用戶在視頻app上看劇追劇是必備功能，那么鼓勵用戶創(chuàng)作，生產(chǎn)UGC內(nèi)容并贏得歸屬感是增加用戶與平臺粘性的不二法門。
除此之外，更深更好地服務(wù)以劇或以偶像明星為單位的圈層群體是視頻網(wǎng)站增加與用戶情感鏈接的重要手段，這也是提升高價值用戶、活化用戶心智的必要途徑。
作出成熟的會員成長體系要注意分清會員成長路徑上每一階段用戶的主力需求，針對其癢點(diǎn)進(jìn)行挖掘，并對其增長體系的進(jìn)程、速度、健康程度進(jìn)行監(jiān)控。綜上，我認(rèn)為視頻網(wǎng)站會員的激勵體系如下。
V1等級：內(nèi)容吸引是普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的最主要誘因，也是會員體系的第一道門檻。V2-V3等級：這個階段的核心是將會員新人轉(zhuǎn)化為參與平臺玩法的活躍用戶。作為剛剛注冊成為會員，一般對平臺的內(nèi)容、玩法、權(quán)益認(rèn)知都不深刻，因此增加玩法提醒或引導(dǎo)其領(lǐng)取平臺最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的權(quán)益能在較短時間提升用戶的互動性，增加用戶的訪問深度，讓用戶從無感用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知型用戶，同時深入了解平臺規(guī)則是為后一階段增強(qiáng)尊貴會員身份體驗做鋪墊。這一階段要注意用戶體驗與趣味性同時推進(jìn)。V4—V5等級：此階段認(rèn)知型會員轉(zhuǎn)化為快速成長型會員，因此應(yīng)凸顯用戶的身份感，對會員權(quán)益感做強(qiáng)度較高的提醒，如獨(dú)特的會員Q秀，可變色的昵稱，炫彩彈幕，高級的皮膚，或者讓會員用戶的創(chuàng)作更易吸引到同好的交流，如更多評論可排在較高位等。V6等級：此階段重點(diǎn)是讓用戶活躍在其感興趣的劇目圈子或明星粉絲圈里，鼓勵其發(fā)言，并給予獎勵，獲得分享的正回饋。甚至可以提供線下活動的機(jī)會，如粉絲見面會，強(qiáng)化提供粉絲團(tuán)等小團(tuán)體的追劇圈子，讓用戶在組織中找到話題點(diǎn)與參與感與情感連接。V7等級：此階段的核心是會員共創(chuàng)。用戶已與平臺形成深度互動與情感連接，這部分粘性高的管理型會員不但可以成為圈子管理者，在創(chuàng)作與管理的權(quán)力中獲得滿足感，還能參與產(chǎn)品迭代的內(nèi)測，鼓勵其針對用戶體驗做feedback，這都是產(chǎn)品經(jīng)理做用戶調(diào)研時的最佳訪談對象。
結(jié)論
做會員不是為了給用戶一個游戲闖關(guān)般的成長路徑，吸引用戶留在平臺的唯一可能是用戶被滿足他需求的產(chǎn)品價值所吸引。會員機(jī)制更多是針對用戶粘性做的文章，是為了給品牌創(chuàng)造更多留住核心用戶的機(jī)會，防止價值型用戶流失。
如何通過會員留住核心用戶呢？
第一步靠有實(shí)際價值，一般來說，最低一級靠直接貨幣價值，中間一級靠通過功能性價值搶占用戶時間和金錢，最高一級靠塑造心里價值搶占用戶心智。
第二步靠通過考核指標(biāo)發(fā)現(xiàn)你的核心用戶，只有圈出核心人群才能做精準(zhǔn)化營銷、服務(wù)。
如何發(fā)現(xiàn)對平臺最有價值的用戶呢？靠什么指標(biāo)或標(biāo)簽去區(qū)分用戶價值和用戶等級呢？
這時需要針對平臺性質(zhì)和用戶成長狀態(tài)去挑選用戶行為考核指標(biāo)。比如電商購物類app，采用用戶“逛”的時長、花費(fèi)的金錢數(shù)額、寫評價的數(shù)量為參考指標(biāo)。比如讀書類app，采用用戶閱讀的時長，創(chuàng)作的頻次作為指標(biāo)。
第三步靠有激勵性的成長路徑，并對其增長體系的進(jìn)程進(jìn)行足夠引導(dǎo)，對速度、健康程度進(jìn)行監(jiān)控。
以上是我通過討論會員策略、會員價值，會員成長考核指標(biāo)，得出的視頻網(wǎng)站為例的會員成長模型，希望為大家提供一些思考。
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