面對(duì)“不促不銷”的尷尬境地，B2B平臺(tái)該做些什么來(lái)推動(dòng)發(fā)展？磨刀不誤砍柴工，首先應(yīng)該明晰用戶畫像，不要將定位偏移。

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，B2B平臺(tái)之間、B2B平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多B2B平臺(tái)出現(xiàn)了 “不促不銷”的情況：在非促銷期間，價(jià)格沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，客戶不買賬；甚至在有促銷的情況下，B2B平臺(tái)的銷量也難以突破。

歸根結(jié)底，是很多B2B平臺(tái)對(duì)自己的用戶畫像還不夠清晰，導(dǎo)致部分平臺(tái)始終在用錯(cuò)誤的2C脈沖性促銷拉升單量和銷量，而忽略了客戶真正需要什么、需要什么樣的服務(wù)。

首先來(lái)解讀快銷B2B的用戶，雖然說(shuō)是快銷B2B平臺(tái)，但是他們的B端用戶并非傳統(tǒng)意義上的B端客戶，這里客戶是更偏向于C端的小B用戶。

其中分別針對(duì)B端、小B端、C端的價(jià)值定位、購(gòu)買流程、相關(guān)決策人和購(gòu)買偏好做了簡(jiǎn)單的梳理：

這里我們重點(diǎn)討論小B端的用戶定位。我們對(duì)這些零售店最常見(jiàn)的稱呼，就是“夫妻老婆店”。

一、價(jià)值定位

這些小便利店在采購(gòu)中，最核心的需求就是：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品豐富、供應(yīng)穩(wěn)定、送貨快速、服務(wù)到位。

1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在目前市場(chǎng)環(huán)境下，小店店主對(duì)商品價(jià)格的敏感度是比較強(qiáng)的。小店店主進(jìn)貨時(shí)，對(duì)暢銷商品的價(jià)格是越來(lái)越敏感，保持價(jià)格敏感商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是B2B占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)格策略、營(yíng)銷策略、商品組合策略，這樣才能更好地吸引用戶持續(xù)采購(gòu)。

2. 商品豐富

能否有足夠豐富的商品選擇，能否滿足小店一站式的進(jìn)貨需求。B2B想要占領(lǐng)市場(chǎng)必須要解決供貨地位的問(wèn)題，要想辦法成為小店的主要供貨商。

在目前的情況下，B2B平臺(tái)很難完全成為小店的獨(dú)家供貨商，那么如何成為主要供貨商呢？

平臺(tái)必須要具備某些品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從一些品類逐步切入。

3. 供應(yīng)穩(wěn)定

小店持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要保證隨時(shí)有貨，缺貨就代表銷售損失。目前很多B2B企業(yè)沒(méi)有形成穩(wěn)定的貨源組織能力，斷貨是當(dāng)前大多B2B企業(yè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，也是導(dǎo)致小店復(fù)購(gòu)率下降，客戶流失的主要原因。

4. 送貨快速

夫妻老婆店很難有精準(zhǔn)的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，很多時(shí)候是賣完了才發(fā)現(xiàn)，急著下單補(bǔ)貨，這個(gè)時(shí)候就是拼送貨效率上的競(jìng)爭(zhēng)力了。

有些當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，打一個(gè)電話就來(lái)了。而B(niǎo)2B平臺(tái)送貨時(shí)效不穩(wěn)定是影響生意的重要問(wèn)題，這也是小店把部分B2B平臺(tái)當(dāng)做薅羊毛、撿便宜的促銷平臺(tái)的原因，無(wú)法快速補(bǔ)貨，就湊著便宜采購(gòu)一些。

5. 服務(wù)到位

不論是廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，很多都會(huì)擔(dān)負(fù)起小店的陳列責(zé)任，幫助老板理貨陳列；其次能夠根據(jù)小店需求，給與適當(dāng)?shù)拇黉N支持；同時(shí)能夠滿足小店的商品退、調(diào)貨的要求，減少小店的庫(kù)存壓力。

二、購(gòu)買流程

目前B2B平臺(tái)三天一小促，五天一大促，導(dǎo)致商品價(jià)盤始終不穩(wěn)定，讓小店逐漸形成了促銷囤貨的心智。

平臺(tái)采用了各種運(yùn)營(yíng)促銷手段提升用戶使用頻率，在2C的場(chǎng)景上可以很好地提高用戶來(lái)訪轉(zhuǎn)化，提升粘性。但面對(duì)B端業(yè)務(wù)，這次高頻次促銷實(shí)際上對(duì)形成用戶粘性，沒(méi)有明顯效果，用戶的來(lái)訪和下單頻率應(yīng)該由小店的零售業(yè)務(wù)決定。

1. 正常補(bǔ)貨

大多數(shù)理性的小店店主，都會(huì)進(jìn)行庫(kù)存盤點(diǎn)、定期進(jìn)行采購(gòu)補(bǔ)貨。如果小店某款商品庫(kù)存沒(méi)了，也不可能一直等到平臺(tái)大促才開(kāi)始補(bǔ)貨。

2. 促銷囤貨

在平臺(tái)大促活動(dòng)期間，會(huì)根據(jù)庫(kù)存盤點(diǎn)情況、庫(kù)房使用情況等，計(jì)算倉(cāng)儲(chǔ)成本和囤貨商品利潤(rùn)，在促銷時(shí)進(jìn)行囤貨。如果小店的庫(kù)房有限，實(shí)在無(wú)法大量采購(gòu)，也很難在促銷時(shí)進(jìn)行大量囤貨。

不能采用激進(jìn)的促銷策略建立小店的促銷薅羊毛心智，建立價(jià)格敏感商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是B2B占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。價(jià)格平時(shí)有優(yōu)勢(shì)，小店可以正常補(bǔ)貨；階段性有促銷，使小店進(jìn)行囤貨——逐漸形成小店的平臺(tái)補(bǔ)貨心智才是正解。

三、相關(guān)決策人

在采購(gòu)行為上，小店店主不像大B端有復(fù)雜的決策鏈和利益人，也不像C端個(gè)人客戶只要自己喜歡自己說(shuō)了算。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有30%左右的小店主，因?yàn)槭煜ち碎_(kāi)店的模式和進(jìn)貨渠道，開(kāi)了兩家及以上的店鋪。由于精力有限，部分小店主也會(huì)專門請(qǐng)店長(zhǎng)來(lái)管理店鋪，部分采購(gòu)權(quán)也下放給了顧來(lái)的店長(zhǎng)。而這些連鎖店老板，更看重的是小店生意周轉(zhuǎn)和流水，這時(shí)及時(shí)補(bǔ)貨和送貨時(shí)效就是進(jìn)貨決策人第一關(guān)注點(diǎn)了。

所以針對(duì)不同的小店主，是純粹的夫妻老婆店，還是代理店長(zhǎng)，還是專職采購(gòu)，都可以匹配不同的觸達(dá)策略，達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)。

四、購(gòu)買偏好

小店的采購(gòu)決策，在商品價(jià)格、業(yè)務(wù)員服務(wù)和客情等多種情況的綜合作用下會(huì)有所變化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的開(kāi)店，大多的小店店主會(huì)對(duì)線上線下多平臺(tái)、多維度的進(jìn)貨渠道，形成自己的認(rèn)知；對(duì)各大平臺(tái)的特點(diǎn)、特價(jià)商品和優(yōu)缺點(diǎn)也會(huì)有自己的心智，從而形成自己多渠道的進(jìn)貨偏好。

不管是To B還是To C，還是快銷B2B平臺(tái)的小B用戶，我們面對(duì)的始終是人。

我們需要更加深刻地了解他們決策的因素，去感知他們決策的情緒，提供他們想要的服務(wù)，這樣才能打動(dòng)他們，得到他們的信任。打造好自己的B2B品牌，給客戶提供USP，建立穩(wěn)定的用戶心智，這才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

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