【南昌微信小程序開發(fā)】孤獨(dú)的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的 to B 之路
2019-11-25 11:05:12
從2018年開始，“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的說法逐漸流行。互聯(lián)網(wǎng)公司從對消費(fèi)者的業(yè)務(wù)（to C）轉(zhuǎn)型為對企業(yè)的業(yè)務(wù)（to B），從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這被普遍解讀為互聯(lián)網(wǎng)下半場的主流商業(yè)趨勢。
著名的鵝廠，在2018年通過大規(guī)模的企業(yè)架構(gòu)重組，發(fā)出了向to B進(jìn)軍的號令。
但是，誰能說清楚to B的含義究竟是什么？互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者把大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能掛在嘴邊，可是它們的商業(yè)化路徑，似乎還沒人能說清楚。作為to B的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一的云業(yè)務(wù)，阿里云、騰訊云和金山云都處于虧損狀態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一板塊，受企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，看似潛力無窮，但盈利情況卻不穩(wěn)定。
或許，通過本文對一家長期從事to B業(yè)務(wù)的企業(yè)介紹，大體上可以看到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)化進(jìn)程的一些端倪。
這家公司就是博拉網(wǎng)絡(luò)。一家總部位于重慶的大數(shù)據(jù)分析和營銷公司。它的經(jīng)歷，在短暫的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，已經(jīng)算是一個漫長的故事。
從to C到 to B的轉(zhuǎn)身
2006年創(chuàng)建的博拉網(wǎng)絡(luò)，一開始是一個業(yè)務(wù)完全to C的互聯(lián)網(wǎng)公司。它的創(chuàng)始人童毅，曾在2004年創(chuàng)建奇虎網(wǎng)。這是一個國內(nèi)最早的內(nèi)容聚合網(wǎng)站，提供“打開電腦，看你想看的世界”的個性化信息索引聚合，應(yīng)該說就是“今日頭條”的早期pc版，其中一個子產(chǎn)品中文社區(qū)論壇搜索引擎當(dāng)年覆蓋了所有國內(nèi)BBS社區(qū)。2005年奇虎網(wǎng)被周鴻祎相中收購，成為今天奇虎360的前身。
童毅在奇虎嘗鮮成功，原因在于他抓住并創(chuàng)建了國內(nèi)最早的聚合模式。博拉網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建之初，依舊想要走熟悉的道路，只是把聚合內(nèi)容換成了“聚合人”——博客。它想要仿照演藝經(jīng)紀(jì)人模式，為博主擔(dān)任“經(jīng)紀(jì)人”，為廣告主尋找好作者，讓博客開個體網(wǎng)店賣東西，這就是博拉網(wǎng)絡(luò)的前身——博客營銷。
錢從來都不是博拉網(wǎng)絡(luò)最擔(dān)心的事情。當(dāng)年博客正是風(fēng)口，投資說來就來。但從營銷來看，太過于超前并不是一件好事。博客營銷比當(dāng)下流行的網(wǎng)紅帶貨早了十年。電商模式還沒有成熟，按照后來俞敏洪的說法，此時連阿里巴巴都還在找自己的商業(yè)模式。博拉一邊會員突破了400萬,另一邊卻燒掉了大量資金。時間到了2008年，全球最大的金融危機(jī)導(dǎo)致web2.0互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅互聯(lián)網(wǎng)公司批量倒閉，資本流動性趨弱。受此沖擊，博拉網(wǎng)絡(luò)賬上最少時只剩下了70多萬元。
傳言中國互聯(lián)網(wǎng)公司的平均壽命只有三到五年。博拉網(wǎng)絡(luò)差點(diǎn)變成這一傳言活生生的證據(jù)。
這是一個令人焦慮的年代。博拉網(wǎng)絡(luò)攢下來的不是資本，而是流量。2006年，博拉網(wǎng)絡(luò)的月訪問量曾高達(dá)6億人次，數(shù)百萬注冊會員、覆蓋了3萬多家合作網(wǎng)站。但是變現(xiàn)，卻是個問題。
博拉網(wǎng)絡(luò)接下來的轉(zhuǎn)身，卻是一個誰都沒有預(yù)料到的方向。它之前做論壇搜索引擎積累下了豐富的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)分析和處理可以說是水到渠成。從to C轉(zhuǎn)向to B。起步的第一腳落在汽車行業(yè)。2009年中國汽車銷量同比增長46.15%，中國超越美國，成為全球第一大新車市場。各種汽車數(shù)據(jù)需求猛增，卻沒有合適的數(shù)據(jù)分析和營銷服務(wù)。
“汽車客戶線下有幾千萬車主，為什么不幫助行業(yè)客戶把他們的用戶按Facebook的方式管理起來呢？”博拉網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士后來對本文作者說。這一思維促成了博拉網(wǎng)絡(luò)推出一個汽車輿情監(jiān)測系統(tǒng)。這也是國內(nèi)最早的一款互聯(lián)網(wǎng)輿情產(chǎn)品。它除了監(jiān)測汽車銷售相關(guān)信息，同時還增加了汽車論壇和汽車博客等汽車社交媒體的動態(tài)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)源——這是當(dāng)時大部分?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商都缺乏的能力。硬核優(yōu)勢讓它終于拿下了自己的第一桶金。迄今為止，博拉網(wǎng)絡(luò)在汽車行業(yè)數(shù)據(jù)分析與營銷中仍能維持自身的比較優(yōu)勢，不能不說跟它在新興市場爆發(fā)時超前意識到時代的商業(yè)機(jī)會有關(guān)。但同時，過于超前也會為其帶來難被大多數(shù)人理解的孤獨(dú)。
創(chuàng)新：企業(yè)數(shù)字服務(wù)的一體化
此后博拉網(wǎng)絡(luò)的所有工作都是數(shù)據(jù)分析和營銷業(yè)務(wù)的升級。從橫向來看，博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)從汽車網(wǎng)絡(luò)延伸到快消、3C 家電、電商和零售，從縱向來看，它的產(chǎn)品線并沒有止步于數(shù)字營銷等業(yè)務(wù)，而是拓展到除數(shù)字營銷外，全面拓展企業(yè)在線銷售、企業(yè)數(shù)字技術(shù)開發(fā)、企業(yè)用戶數(shù)據(jù)托管，為客戶提供數(shù)字化的解決方案。
后面這一種做法，俗話稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”。博拉的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)板塊，就是這樣一個將營銷、用戶、數(shù)據(jù)集成到一個互聯(lián)網(wǎng)思維的在線軟件。
就像是攤一塊大餅，博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)以“數(shù)據(jù)”為中心不斷向外蔓延。
仍以汽車行業(yè)為例。BBS和博客的興起和沉沒已是近10年前的事情。博拉并沒有隨著這一風(fēng)口消逝。它利用大數(shù)據(jù)云平臺為大型車企打造了“電商云店系統(tǒng)”, 將全國幾百家經(jīng)銷商的潛客數(shù)據(jù)、銷售導(dǎo)流集中到車企統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行運(yùn)營和管理。這一系統(tǒng)的建立證明，博拉網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)開發(fā)能力跟當(dāng)年開發(fā)行情輿情系統(tǒng)時相比已有天壤之別。
與此同時，to B的業(yè)務(wù)要求博拉網(wǎng)絡(luò)加深自身的技術(shù)護(hù)城河，這樣才能在同業(yè)競爭中利于不敗之地。這迫使它在科研方面加大投入。它在為大型商超企業(yè)提供的新零售整體解決方案方面，已經(jīng)能夠熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)、O2O、移動支付、AR/VR 體驗和 AI 智能等新技術(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)運(yùn)營模式升級。
整體上來看，博拉網(wǎng)絡(luò)在過去十年里在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的道路上一路狂奔，這讓它在2019年遞交的科創(chuàng)板招股書中自豪地表示“服務(wù)了 300 多家世界 500 強(qiáng)及行業(yè)龍頭企業(yè)”。公開信息顯示，博拉一直保持盈利。2016年到2018年營收復(fù)合增長率為38.68%，近五年累計利潤達(dá)到了2億元人民幣。
有一點(diǎn)遺憾的是，業(yè)務(wù)的增減變化，常常帶來營收毛利率的大幅調(diào)整。對于期待穩(wěn)定回報的投資者來說，帶來了一定的收益風(fēng)險。但業(yè)務(wù)邊界的變化，既提供了試錯的機(jī)會，也帶來了新的思維：博拉提出, 在更廣泛的非企業(yè)內(nèi)部管理領(lǐng)域, 把軟件、營銷、數(shù)據(jù)從現(xiàn)行業(yè)通行的三家公司提供，改由一家公司一體化提供的“企業(yè)數(shù)字服務(wù)”新模式。這一模式體現(xiàn)出在行業(yè)碰撞下，博拉網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力。
博拉的上市悲情
與業(yè)務(wù)的迅速鋪開相比，博拉網(wǎng)絡(luò)在向證券市場講述自己的故事時卻很費(fèi)力。它曾為了在海外上市搭建VIE架構(gòu)，登陸新三板后為沖刺創(chuàng)業(yè)板而停牌。在創(chuàng)業(yè)板上市遭遇最嚴(yán)審核而不得不后撤，隨后又在科創(chuàng)板遇挫。排除一些偶然因素，對于一個早在2016年開始就已連續(xù)數(shù)年名列中國大數(shù)據(jù)百強(qiáng)的企業(yè)來說，站在行業(yè)前列，上市是個自然而然的方向。但最終的遭遇多少讓博拉網(wǎng)絡(luò)感到出乎意料，也讓上市歷程披上了一絲悲情色彩。
這倒不是說，資本不認(rèn)可博拉網(wǎng)絡(luò)。2014年博拉網(wǎng)絡(luò)估值達(dá)到1億元，2015年定向增發(fā)8800萬元，再度推高估值，最終在科創(chuàng)板申請上市時，博拉網(wǎng)絡(luò)按照10億元以上估值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行融資。五年估值漲了10倍，剛過去年的一年，博拉又獲得一億元增資。其投資人中既有最早發(fā)現(xiàn)騰迅的首輪投資人，又有馬云的天使投資人。博拉網(wǎng)絡(luò)有這個自信：資本愿意買單。
自信來自兩處，其一是博拉已經(jīng)有非常穩(wěn)固的基本盤，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)很寬；其二是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場的前景看好，尤其是2019年5G商用元年起步，更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施推動數(shù)據(jù)服務(wù)猛增。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測，中國2019年到2023年大數(shù)據(jù)與商業(yè)分析解決方案市場復(fù)合年均增長率為23.5%。到2023年，市場規(guī)模則將增長至224.9億美元。其中，相關(guān)服務(wù)支出和軟件收入占比達(dá)到54.8%。
對于它的業(yè)務(wù)定位，博拉網(wǎng)絡(luò)在公開信息中是這么表達(dá)的：“博拉網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，基于自主研發(fā)的 E2C（E-service to Company）數(shù)字商業(yè)大數(shù)據(jù)云平臺，通過“大數(shù)據(jù)+技術(shù)產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式，為企業(yè)客戶提供技術(shù)開發(fā)服務(wù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)?！?/span>
但是，這一概念所包含的復(fù)雜性，各方理解不一。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，這就是一個互聯(lián)網(wǎng)廣告商的業(yè)務(wù)——出現(xiàn)這一念頭的原因，很可能是聯(lián)想到了博拉網(wǎng)絡(luò)在招股書中，將A股上市的藍(lán)色光標(biāo)和宣亞國際這些廣告公司列為大數(shù)據(jù)營銷的對標(biāo)公司。
博拉網(wǎng)絡(luò)2018年開展了數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)，即利用大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)自動實現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的定向廣告投放，主要集中在微信朋友圈、今日頭條等社交媒體。這一業(yè)務(wù)在2018年提供了公司25.69%的營收。這一業(yè)務(wù)的迅速增長，又強(qiáng)化了外界對于博拉網(wǎng)絡(luò)的“廣告公司”設(shè)定。
博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成及增速，數(shù)據(jù)來源：博拉網(wǎng)絡(luò)科創(chuàng)板招股書
對此，博拉網(wǎng)絡(luò)多少有些無奈地解釋道：“開展數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)并非簡單的‘廣告投放業(yè)務(wù)’，而是公司適應(yīng)數(shù)字新媒體發(fā)展新形勢而自然延伸的大數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用場景?！?/span>
壞就壞在“自然延伸的大數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用場景”這個說法上，因為它常常隱藏在人們的經(jīng)驗之外，只有少數(shù)具有前瞻性的行業(yè)人士才能理解其趨勢，即使互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的老板們也不例外。在這里的著名例子，是八年前阿里開始砸錢建云業(yè)務(wù)時，騰訊站在觀望的立場，而百度方面則認(rèn)為這是“新瓶裝舊酒”。
今天，云計算的風(fēng)口方興未艾。正在轟轟烈烈進(jìn)入商用的5G，已經(jīng)沒人敢否認(rèn)它的商業(yè)價值。但在細(xì)分領(lǐng)域，如對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的研發(fā)由圖文信息向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換，潛力幾何卻還難以判斷。在這方面，博拉網(wǎng)絡(luò)的解決方案已經(jīng)在能源安防領(lǐng)域的AI視覺識別項目中投入實際應(yīng)用——這跟廣告投放無關(guān)。對于博拉網(wǎng)絡(luò)來說，5G視頻是未來5年的船票，必須從視頻識別技術(shù)、營銷數(shù)據(jù)、軟件產(chǎn)品三個方向超前進(jìn)入。而一貫要等看到眉目才愿進(jìn)場的證券市場，現(xiàn)在還在這一領(lǐng)域外觀望。
商業(yè)模式“超前十年”
簡單的“E2C企業(yè)數(shù)字服務(wù)”概念可能很難解釋清楚博拉網(wǎng)絡(luò)及其他類似公司遭遇的問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商大多是輕資產(chǎn)公司，講故事的能力不如互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣澎湃激昂。騰訊這樣的大廠，可以用搭建基礎(chǔ)設(shè)施的可視化方式證明自己的投資有具體的遠(yuǎn)期回報。用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)觀念來看，這一燒錢+融資+上市的打法是成熟的。金山云連年虧損，但在2017年底的47天里竟連續(xù)宣布三輪融資，融資近46億元。原因不外如此。
另一方面，市場需要博拉網(wǎng)絡(luò)這種可以靈活轉(zhuǎn)身的企業(yè)。從當(dāng)年的汽車輿情監(jiān)測，轉(zhuǎn)向今天的AR/VR/AI，乃至物聯(lián)網(wǎng)和5G，企業(yè)服務(wù)本身具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特性。博拉網(wǎng)絡(luò)提供給一家世界500強(qiáng)零售企業(yè)的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系和提供給長安汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)上云店系統(tǒng)，在架構(gòu)搭建上截然不同。如何評估它們的商業(yè)價值，自然不是易事。
“商業(yè)模式超前十年，一直在困擾這個團(tuán)隊。”博拉網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士對本文作者表示。其實受到困擾的何止是博拉網(wǎng)絡(luò)。早年的阿里巴巴，2018年前的拼多多，無不因為模式超前，而引發(fā)各種非議。直到今天，如果單看博拉網(wǎng)絡(luò)招股書上對應(yīng)的A股上市公司，包括藍(lán)色光標(biāo)等公司，大多是通過并購相關(guān)企業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場。以類似業(yè)務(wù)為主業(yè)，即營收100%來自數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)，目前在證券市場上，顯然還是空白。
接下來該怎么辦？坐等產(chǎn)業(yè)自己發(fā)展，受到外界認(rèn)可，顯然是不可取的。
既然是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，就應(yīng)該在三方面嘗試，向資本市場證明自己的實力。首先，是要繼續(xù)加大對研發(fā)的投入，以確保產(chǎn)品能夠跟上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，這往往也是獲得投資者信任的最直接方式。
其次，是繼續(xù)打造好自己的業(yè)務(wù)模式。一個蘿卜一個坑的項目，固然可以帶來實打?qū)嵉氖找?，但也帶來很難找到可對比的上市公司樣板，讓資本市場看得如墮入云里霧里。在未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)爆炸式增長的時代，細(xì)分領(lǐng)域越來越多，可以考慮借鑒一下大廠目前正在推廣的中臺組織架構(gòu)。它通過制定標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，把不確定的業(yè)務(wù)規(guī)則和流程通過工業(yè)化和市場化的手段確定下來，既提升了反應(yīng)程度，又能展現(xiàn)出一個外界看得懂的概念和架構(gòu)。最后，將公司拆分為更清晰的技術(shù)、營銷、產(chǎn)品三個獨(dú)立但彼此協(xié)作的公司，或許更容易被人理解。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商to B之路，不論在技術(shù)上還是在商業(yè)上，都是一條孤獨(dú)的創(chuàng)新之路。即使按照上述路徑發(fā)展，在爭取資本市場上獲得外界認(rèn)同，長期的耐心和努力，仍然必需。
筆者手記：《華為領(lǐng)先的秘密：30年只堅持12個字》一文里提到：華為內(nèi)部的共識是簡單的12個字，“『以客戶為中心，以奮斗者為本”』或許是適合博拉的一條道路。不斷的超前與創(chuàng)新，雖然是一種業(yè)務(wù)優(yōu)勢，但必然被大多人質(zhì)疑，動蕩的業(yè)務(wù)征戰(zhàn)讓企業(yè)形態(tài)也必然很難被大多數(shù)人讀懂。而行業(yè)客戶就只關(guān)心價值創(chuàng)造，解決價值獲取問題。就這個意義而言，這十二字箴言，需要從業(yè)者銘記和堅守。
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